Diseñar la experiencia del cliente


CX, UX o Branding. ¿Cuáles importan, cuál área comprende a todas?

Leyendo este artículo, me encuentro con algunas reflexiones que, aunque no son nuevas, afinan y aclaran algunas ideas sobre la experiencia del cliente (CX) y la experiencia de usuario (UX), así como el branding.

¿Dónde comienza y acaba cada uno? ¿Cuál los comprende a todos?

Probablemente has visto más de una marca que pareciera tener una imagen cuidada hasta el último detalle pero sin mucho éxito para lograr ventas. Esto pasa precisamente porque se descuida la experiencia del cliente, esta que dentro de si encierra la UX y al branding.

Aunque muchos argumentarían que la experiencia de usuario está en todas partes, la mayor parte pensamos en UX como el momento en que ya se está usando el producto o servicio. Normalmente UX no se ocupa del los puntos de contacto con el cliente, como sería un anuncio en la calle, el producto en un aparador, la redacción del anuncio que lees en una revista o la fachada de una cafetería. Ahí es donde todo es comprendido dentro de la CX o experiencia del cliente. Dentro de esta también tenemos el branding, aunque normalmente un diseñador al crear una marca, pocas veces piensa cuál será la experiencia del cliente en cada punto en donde la compañía esté presente, lo normal es simplemente crear una serie de elementos que asumes se repetirán en cada espacio.

Los diseñadores UX están más enfocados en el diseño de interacción… pero si quisiéramos diferenciar bien los conceptos, UX se va a los detalles y CX ve la imagen completa.

Ahora pensémos en el diseñador de marca. Se enfocan en determinar qué hace mejor la empresa, en qué se diferencian de la competencia y por qué esto es importante para sus clientes. El único detalle es que el diseñador de un brand, no tiene la información completa o la idea del alcance completo de cada punto de contacto con el cliente.

Hoy en día vemos un constante fallar de compañías porque cada uno de estos equipos de diseño está únicamente enfocado en sus áreas. Digamos que UX afina la app para pedir la comida, el brand designer crea un increíble logo y elige una tipografía y colores geniales… pero cuando el producto llega al mostrador de la cafetería, es probable que no tenga buena atención, que las sillas sean incómodas, que el aire acondicionado esté helado en invierno y apagado en verano, que no tenga una iluminación adecuada o que la atención la den personas sin la capacitación adecuada. Ahí es donde todo el esfuerzo invertido en UX y branding, desaparece. Ahí es donde se está ignorando la experiencia del cliente (CX).

Es indispensable que el diseñador de marca conozca el flujo completo de la experiencia con el cliente (CX), cada punto de interacción, por qué son tan importantes, qué pasa en cada uno. No es suficiente con reciclar un logotipo para cada necesidad y hacerlo como en el caso del UX, responsivo. Aquí hablamos de diferentes canales de contacto, con sus propias limitaciones y demandas.

En un punto de contacto en una tienda conviven más elementos que en una interfaz. Existen distracciones en el ambiente, distancias a las que será visto, el tiempo que estará presente el cliente, y las expectativas del mismo. Como menciona Micah Bowers, el trabajo que el diseñador de marca debe cumplir dentro de la experiencia con el cliente es diseñar una identidad gráfica que se adapte a múltiples escenarios.

El error más común en este sentido está en aquellas marcas que muestran cierto estilo de vida porque así fue planeada su campaña pero en ciertos puntos de venta el tiempo no es suficiente y la gente quiere ver sólo las características del producto, de tal forma que en unos segundos pueda decidir si realmente quiere ir a ver los últimos detalles y adquirirlo. Un anuncio donde sale una modelo usando un Samsung, no impulsa a nadie a comprarlo. Una característica nueva y precisa en el anuncio sí podría cerrar una venta.

Los canales de identidad

Cada canal tiene sus propias características. Lo que funciona para uno no puede funcionar para todos, aunque muchas marcas insisten en repetir un mismo anuncio en varios formatos, normalmente esto no retribuye ventas y se pretende disfrazar constantemente como brand awareness.

Los canales de identidad nunca están estáticos. Las características, popularidad y el segmento demográfico siempre están en constante evolución. Cuando pensamos que ya sabemos el lugar perfecto donde el cliente pasa la mayor parte de su tiempo, un nuevo canal surge y trastorna todo. Un ejemplo muy sencillo es aquel target que ya tenían muy identificado las agencias al promover algo en Instagram y de pronto llega TikTok a cambiar el panorama… y nada, hay que adaptarse rápidamente.

En resumen:

  • No hay una fórmula, el diseño debe adaptarse constantemente.
  • Es imposible dominar cada canal, lo importante es adecuarse a cada uno.

Ante todo lo más importante es la consistencia en cada experiencia donde el cliente interactua con el producto. La participación que tiene en cada punto de contacto ayuda a medir la relación con el mismo.

La experiencia de una compra no termina cuando se pide por celular un producto. Continúa cuando llega a su casa, lo saca de la caja, lo configura y comienza a darle uso. Continúa a través de las campañas publicitarias. Se prolonga en las redes sociales. Finalmente, si la experiencia es la adecuada en cada etapa, el éxito se podrá medir cuando se repita la compra con el mismo brand.

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